利用網紅引流 問診手術分開
一些醫(yī)美機構有意規(guī)避廣告監(jiān)管做大營銷
記者新近調查了解到，近年來出現一種“網紅醫(yī)美醫(yī)院”，藏身于寫字樓，甚至連門頭招牌都沒有，不打廣告，也不借助美容美發(fā)等渠道攬客，而是憑借“網紅引流”、圖文“種草”，刻意規(guī)避廣告監(jiān)管。其營銷人員為“升單”“拓客”，肆意夸大醫(yī)美效果，淡化手術風險，引發(fā)大量糾紛和投訴。專家建議，消費者要加強辨別謹慎就診，有關方面也要創(chuàng)新監(jiān)測手段、細化執(zhí)法指引。
“網紅醫(yī)美醫(yī)院”抽脂險喪命
小蕓（化名）是一名大四學生，不久前瞞著父母從內蒙古坐飛機到江蘇南京，在一家“網紅醫(yī)美醫(yī)院”做抽脂手術，因失血嚴重轉院搶救。見到記者時，小蕓還在恢復期，躺在病床上不能動，腰間緊束著止血帶。她用孱弱的聲音，向記者講述了自己被網紅和醫(yī)院誘導的全過程。
經常通過各種軟件做“容顏評測”的小蕓，總覺得自己不夠完美。一年前，在抖音平臺刷短視頻，看到一網紅展示在南京某美容醫(yī)院做的整形手術效果好，便通過網紅介紹，添加了這家醫(yī)院銷售微信。今年元旦前后，醫(yī)院銷售聯(lián)系小蕓說，現在來手術可享優(yōu)惠。心動的小蕓當即交納500元定金保住優(yōu)惠，并于2月底瞞著父母只身來到南京。
“反正要全身麻醉，還不如一次全做了�！币贿M入醫(yī)院，小蕓在“醫(yī)美咨詢師”勸說下，原本只想做個手臂抽脂的她，最終被誘導進行全身抽脂，外加面部微整形等手術，價格也從3萬元“升單”至10萬多元。最終，小蕓共計被抽脂4000毫升。
術后，小蕓出現嚴重失血并發(fā)癥，不得不轉入南京一家三甲醫(yī)院搶救。為此，小蕓父親憤而報警，認為這家美容醫(yī)院涉嫌詐騙。
“我女兒身體不胖，1米63的個兒，115斤，一年內還因腎癌做過手術，他們都敢忽悠她大面積抽脂�！毙∈|的家長對記者說。
記者走訪發(fā)現，這家醫(yī)院藏身于南京國際青年文化中心，接待大廳裝修豪華，但大樓外沒有門頭招牌，進入需內部人員接應。醫(yī)院院長說：“我們是一家正規(guī)美容醫(yī)院，資質齊全，設備先進。醫(yī)院平均每天有十幾臺手術，顧客都是慕名而來，沒有中間介紹人�！�
對于小蕓的遭遇，院方也不避諱，說小蕓是在抖音上看到醫(yī)院客戶韓女士直播分享自己的整形經歷和效果后，主動找到醫(yī)院客服了解整形項目的。院方還向記者出示了小蕓簽字病歷，并稱抽脂引起失血等并發(fā)癥很正常，術前都與小蕓進行了談話。
天眼查顯示，去年以來該院有5起行政處罰，涉及病例填寫不規(guī)范、風險告知不到位等問題。2022年，江蘇省相關部門監(jiān)測到涉及這家醫(yī)院的投訴有20多起，遠高于行業(yè)平均水平。院方坦承，他們的手術量大、投訴比較多，也常常被告上法庭，不過是患者對效果苛求所致。
“兩張皮”“換馬甲”致糾紛多維權難
專業(yè)人士介紹，當前這類醫(yī)美機構不少，通常通過網紅“種草”引流，“打擦邊球”規(guī)避醫(yī)療廣告監(jiān)管。
按照廣告法、《醫(yī)療廣告管理辦法》相關規(guī)定，醫(yī)療機構發(fā)布醫(yī)療廣告前應由相關部門審查，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。然而，所謂的“網紅醫(yī)美醫(yī)院”借助網紅個人分享、展示醫(yī)美體驗，夸大醫(yī)美效果、淡化手術風險，吸引“求美者”添加銷售微信私聊，執(zhí)法機構難以監(jiān)管、取證。
江蘇省市場監(jiān)管局廣告處相關負責人介紹，判斷網紅是個人發(fā)布視頻，還是利用社交平臺為醫(yī)美機構引流，需在實際案件查辦中查核醫(yī)美機構與網紅是否簽訂代言合同、支付代言費用等行為，難度較大。
將客戶從網絡上“引”到線下之后，這類醫(yī)美機構就開始提供所謂的咨詢服務。
公立醫(yī)院整形手術一般由�？漆t(yī)生問診咨詢、商定手術方案，而消費者來到“網紅醫(yī)美醫(yī)院”，先與其接觸的是“醫(yī)美咨詢師”。東南大學附屬中大醫(yī)院燒傷整形科主任王磊說，“醫(yī)美咨詢師”雖然也穿著白大褂，但不是醫(yī)生，甚至沒有醫(yī)學背景，其主要任務是“升單”“拓客”�！吧龁巍奔凑T導前來的消費者增加醫(yī)美項目、手術費用，有的甚至誘導消費者貸款美容；“拓客”是將陪同人員或消費者好友發(fā)展為客戶。咨詢師誘導消費過程不留痕，有的咨詢師甚至都不屬于醫(yī)院工作人員，而是由資方另外設立的企業(yè)管理，而醫(yī)院病歷、術前知情同意書上都有消費者簽字。問診咨詢與手術操刀“兩張皮”，造成消費者維權難，監(jiān)管部門取證難。
這類醫(yī)美機構還經常以不同名稱示人，被業(yè)界稱為“換馬甲”，給監(jiān)管增加難度。如為小蕓做手術的醫(yī)院，天眼查顯示，2018年以來更名三次，使用過4個名稱，而在抖音、知乎、小紅書上發(fā)布的短視頻、“種草”文章以及在微信介紹服務時，使用的又是別稱。
刻意規(guī)避監(jiān)管，肆意夸大醫(yī)美效果，有意淡化手術風險，造成醫(yī)美行業(yè)糾紛多。中國消費者協(xié)會最新發(fā)布的數據顯示，2015年至2020年，全國消協(xié)組織每年收到的醫(yī)美行業(yè)投訴從483件增長到7233件，增長近14倍。
“廣告營銷與手術效果‘貨不對板’，是醫(yī)美糾紛居高不下的重要原因。”江蘇省消保委投訴部主任傅錚介紹，2022年，僅江蘇省消保系統(tǒng)就收到醫(yī)美相關投訴2108件，監(jiān)測到全省與醫(yī)療美容相關的消費輿情250192條，其中維權輿情43488條。
“現在執(zhí)法檢查很難抓現行，除非有同行或者內部人舉報。”王磊說，他曾多次參與衛(wèi)生監(jiān)督部門對醫(yī)美機構的聯(lián)合檢查，發(fā)現有些頭部醫(yī)美機構在表面環(huán)節(jié)做得很合規(guī)，很難查到具體手術操作時的不規(guī)范之處。江蘇致邦律師事務所醫(yī)藥健康部部長姚嘉說，目前對于“網紅醫(yī)美醫(yī)院”借網紅引流的行為沒人管、沒法管、沒章程管，迫切需要采取措施應對。
加大醫(yī)美廣告監(jiān)管力度
針對社交媒體上大量出現的醫(yī)美營銷，有關專業(yè)人士表示，這不僅加劇了“容貌焦慮”，也滋生行業(yè)亂象，危害群眾生命健康，加強監(jiān)管刻不容緩。
姚嘉、王磊認為，市場監(jiān)管、衛(wèi)健、公安等部門應加大聯(lián)合執(zhí)法監(jiān)管力度，定期梳理醫(yī)美消費投訴的集中問題、集中機構，建立重點監(jiān)管名單。提高對醫(yī)美機構合規(guī)經營培訓力度，謹防前期咨詢與手術操作前后脫節(jié)問題。
江蘇省市場監(jiān)管局廣告處相關負責人表示，當前醫(yī)美廣告監(jiān)管執(zhí)法指引需進一步細化明確，建議通過立法方式，明確互聯(lián)網廣告形式認定、醫(yī)療廣告內容范圍，調和管理辦法相互沖突之處，讓基層執(zhí)法部門能清晰分辨醫(yī)療信息和廣告之別。
針對醫(yī)美行業(yè)信息不對稱的問題，江蘇省消保委相關負責人建議，行業(yè)協(xié)會組織要充分發(fā)揮自治作用，積極配合政府監(jiān)管，同時扮演好橋梁紐帶的角色，建立完善行業(yè)標準，嘗試牽頭搭建醫(yī)美行業(yè)信息平臺，不斷提升醫(yī)美行業(yè)信息透明度，減少信息不對稱。
受訪專家還表示，有關部門應督促互聯(lián)網平臺方落實主體責任，清理此類誤導消費者的醫(yī)美軟廣告，對刻意營造“容貌焦慮”自媒體主播、貼文予以限制。同時提升社交媒體隱蔽醫(yī)療廣告監(jiān)測能力，加強與市場監(jiān)管、衛(wèi)健部門信息共享。 (記者 鄭生竹 朱國亮)
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