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　　初夏之夜，咖啡濃香，三位業(yè)內(nèi)“老人”與新地產(chǎn)編輯圍坐一處，興之所至，暢談業(yè)內(nèi)舊事新聞。以信手拈到名企名人為談資，愈談?dòng)腥ぁ?BR>
　　三位業(yè)內(nèi)人士以多年之觀察積累，而發(fā)感性之論。我們不忍因“閑聊”放棄其中的價(jià)值。所以，慮及兩便，此處且隱去真名。而由于他們分別來自著名開發(fā)商、顧問代理機(jī)構(gòu)及地產(chǎn)媒體，所以暫配以甲君、乙君及丙君之稱。

　　類似的“夜話”在以后，我們希望能夠更多地奉獻(xiàn)給讀者。

現(xiàn)實(shí)潘石屹與感性張欣

　　甲君：以SOHO中國(guó)的治理結(jié)構(gòu)而言，是潘石屹和張欣的私人公司。而潘、張之間的分工很明確。老潘對(duì)外，管營(yíng)銷、拿地和財(cái)務(wù)，一句話，管做什么樣的生意；張欣對(duì)內(nèi)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品、工程和人事，此一分工來自兩人的巨大差異。潘雖說近來頗信禪宗，但生意感很強(qiáng)，很現(xiàn)實(shí)，張欣則有著明顯西式教育的烙印，以邏輯思維見長(zhǎng)，但表面上很感性，比如長(zhǎng)城腳下的公社，實(shí)際上是要做一個(gè)東西來影響業(yè)界，這是發(fā)自骨子里的情結(jié)。老潘不一定有。

　　兩人不同的出身及結(jié)合決定了公司的戰(zhàn)略和方向，一，以潘而論，要賺錢，未必在乎公司有多大；二，以張欣而言，光賺錢沒有影響力也不行。

　　以SOHO中國(guó)做的產(chǎn)品來看，實(shí)際上是投資類物業(yè)，這是因?yàn)槔吓丝礈?zhǔn)了城市化的趨勢(shì)，富人有理財(cái)?shù)男枨�，很多中小城市的有錢人要到大城市居住、投資和置業(yè)。但針對(duì)房地產(chǎn)不容易變現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，老潘非常注意兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一，拿地相對(duì)比較保守，他只選擇特大城市中心區(qū)的地，哪怕價(jià)格高一點(diǎn)，但風(fēng)險(xiǎn)性小一點(diǎn)。第二，是做什么樣的產(chǎn)品？開始做公寓，后來做寫字樓和商業(yè)，可以說是缺什么補(bǔ)什么。

　　到了操作產(chǎn)品的階段，張欣就上來了。一般是先理解這個(gè)東西，再尋找國(guó)際上的同類項(xiàng)，最后圈子會(huì)縮小到三、四個(gè)產(chǎn)品及相應(yīng)的設(shè)計(jì)師。選擇設(shè)計(jì)師，一定是國(guó)際知名的設(shè)計(jì)師，不太知名也沒關(guān)系，可以包裝。最關(guān)鍵之處在于，因?yàn)楫a(chǎn)品走時(shí)尚化路線，設(shè)計(jì)上一定要獨(dú)到，要考慮怎樣與藝術(shù)結(jié)合。

　　可以看出，這樣一條線的關(guān)鍵是做什么樣的風(fēng)格，拿什么樣的地。

老潘從不講銷售技巧

　　甲君：當(dāng)然了，最后的關(guān)鍵還是要看怎樣解說給消費(fèi)者，把房子賣出去。到了銷售環(huán)節(jié)模式，老潘津津樂道的就是末位淘汰制。這相當(dāng)于一個(gè)比賽平臺(tái)，規(guī)則是每三個(gè)月調(diào)整一次，12個(gè)小組參加比賽。吹哨之前告訴你，最終會(huì)不會(huì)出局，就看你的業(yè)績(jī)。

　　這個(gè)模式的核心是用市場(chǎng)的方式來淘汰，老潘從來不搞銷售技巧的培訓(xùn)，頂多講一講投資理念和產(chǎn)品，或是讓銷售業(yè)績(jī)好的人上去講案例，剩下的自己去琢磨。但這種模式要有一個(gè)配套的支撐點(diǎn)：很高的鼓勵(lì)。據(jù)稱有的銷售人員年收入100萬�？窟@種方式和平臺(tái)，使產(chǎn)品快速投放到市場(chǎng)中。老潘對(duì)銷售的理解就是快速出貨，一直是這個(gè)路子。

　　但與快速出貨的現(xiàn)實(shí)路線相矛盾的是，老潘還做了長(zhǎng)城腳下的公社及博鰲的項(xiàng)目，如果單純從市場(chǎng)角度來看，應(yīng)該說冒了極大的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)老潘公開的說法，他覺得博鰲項(xiàng)目有點(diǎn)超前，不是特別成功。而公社開始就只是一個(gè)理想化的產(chǎn)品，后來有了一個(gè)契機(jī)，變成了酒店。這兩個(gè)項(xiàng)目最終都變成了SOHO中國(guó)公司品牌的一個(gè)展示。通過特色產(chǎn)品來展示品牌價(jià)值，這是理想化的一個(gè)路線。

紫牛、后媒體時(shí)代與“做秀”

　　甲君：老潘為什么要“做秀”？我分析了很長(zhǎng)時(shí)間。后來看了一本書叫《紫�！�，于是豁然開朗。書的作者是YAHOO的高級(jí)副總裁，他在法國(guó)頭一次看到花斑奶牛時(shí)，覺得很新鮮，走了一段又看到了，就覺得沒新鮮感了。于是他想，如果這群奶牛中能有一頭紫色的奶牛，那就不同了。紫牛的含意，簡(jiǎn)單來說，就是產(chǎn)品一定要獨(dú)到，而且易于傳播，通過有影響力一幫人的口碑傳播。

　　另外，為什么老潘“做秀”容易成功？答案是對(duì)“后媒體時(shí)代”的理解。由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，后媒體時(shí)代的特征已非常明顯，就是說，我們接受的很多信息，不是靠電視和報(bào)紙，而是靠非主流傳播，這個(gè)影響非常之大。因?yàn)樾畔⒘刻�，老潘可能是上上電視、上上�?bào)紙，但你就是上這么多，也不一定能讓你的客戶都看到�，F(xiàn)在信息量這么大，一條信息上10次，可能你的客戶一條都沒有看到。而且你的客戶有很多是在外地，是在飛機(jī)上度過的，傳統(tǒng)的媒體很難覆蓋到這些人。那么就通過多媒體進(jìn)行宣傳，通過網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在一周做一次網(wǎng)絡(luò)聊天，這東西很耗時(shí)間和體力的，一周至少有半天時(shí)間什么也別干，聊天、打字、整理，最后配上圖，再看一遍，最少半天時(shí)間。

　　乙君：有時(shí)候，小道消息成了大道消息，大道消息反而成了小道消息。

　　甲君：現(xiàn)在中國(guó)后媒體時(shí)代很明顯，一定要把你的產(chǎn)品打造成紫牛，而不僅僅是花牛。為什么說老潘的東西可以用紫牛來套用呢，兩三年前就有一句話“買投資房找老潘，買自用房找任志強(qiáng)”，老潘產(chǎn)品的獨(dú)到性已經(jīng)能被人簡(jiǎn)單的重復(fù)了，口碑傳播。而且你也不用太關(guān)注產(chǎn)品，客戶收房的時(shí)候也不會(huì)關(guān)注墻有沒有裂縫，關(guān)鍵是你嫩不能租出去。

　　既然要走時(shí)尚化路線，他的推廣模式一定是走明星路線。明星可以不買我的房子，但推廣活動(dòng)一定得有明星，一定搞的很盛大，人氣很旺，并有味道。這與時(shí)尚品牌的路線也是一致的。

市場(chǎng)由高轉(zhuǎn)低，老潘怎么辦？

　　新地產(chǎn)：實(shí)際上老潘經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好的這幾年，正是市場(chǎng)由低向高走的階段。但如果反過來，某些有利于投資物業(yè)的因素消失了呢？

　　乙君：如果老潘沒有剛才說的另類、時(shí)尚的特點(diǎn)，你所擔(dān)憂的就是對(duì)的。現(xiàn)在問題在于，以中國(guó)如此大的市場(chǎng)，尤其是在北京的核心區(qū)，不管經(jīng)濟(jì)被打壓到什么程度，投資渠道少與投資資金多之間巨大的反差，一定是存在的。如果我問你，你有錢會(huì)干嘛？我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)什么都干不了。老潘做這種產(chǎn)品，只要做到中國(guó)的另類，同時(shí)相對(duì)來說也有知名度。我并不需要關(guān)注中國(guó)整個(gè)投資市場(chǎng)有多大，再少也足以養(yǎng)活幾家出眾的公司。

　　新地產(chǎn)：也就是說，這種投資客和投資量再少，也總會(huì)存在一個(gè)絕對(duì)數(shù)量。而絕對(duì)數(shù)量足以養(yǎng)活至少一家公司，就是SOHO中國(guó)。

　　丙君：紫牛這個(gè)比喻特別好，因?yàn)槠洳町惢€是相當(dāng)突出的，這是他目前的優(yōu)勢(shì)。但我認(rèn)為比較關(guān)鍵的是，這個(gè)差異化能不能跟中國(guó)目前的投資相吻合。乙君所說的巨大差距是存在的，但我猜老潘擔(dān)心的是，會(huì)有人買，但不一定現(xiàn)在買，搞個(gè)持幣觀望。

　　新地產(chǎn)：其實(shí)乙君已經(jīng)回答了這個(gè)問題，就是需求的絕對(duì)量足以支撐少年出色的公司。

　　乙君：很多人都試圖去論證市場(chǎng)需求有多大，我認(rèn)為這是白費(fèi)功夫。舉例來說，中國(guó)男女比例不平衡，宏觀上是個(gè)事兒。但具體到個(gè)人，你應(yīng)該想的是，即使只有一個(gè)姑娘，我也能搞到手。整體平不平衡關(guān)我什么事？

當(dāng)黃牛想發(fā)紫以及紫牛想變黃

　　新地產(chǎn)：那到底有沒有風(fēng)險(xiǎn)呢？

　　甲君：以時(shí)尚化路線做這種投資類產(chǎn)品，肯定是有風(fēng)險(xiǎn)的。雖然如同乙君所講，至少10年內(nèi)，投資類客戶的需求還會(huì)越來越大。但首先，你會(huì)不會(huì)一直是紫牛？人家黃牛發(fā)紫了，跟你會(huì)接近。第二，既然你走時(shí)尚化路線，就需要不斷地創(chuàng)新，這對(duì)他們的壓力很大。管理上也要求短平快、要直接。公司的核心資源掌握在兩個(gè)老板手中，只要走一個(gè)，這個(gè)公司就不存在了，不具備可復(fù)制性。這種情況下，公司如何做大是一個(gè)問題。SOHO中國(guó)現(xiàn)在就是項(xiàng)目公司的模式，一個(gè)副總管一條線。

　　乙君：這里面還有一個(gè)心理問題，但只有當(dāng)老板的才能體會(huì)到，就是選這種戰(zhàn)略的人，首先做了一個(gè)極大的減法。對(duì)老潘來說，對(duì)轟轟烈烈的主流市場(chǎng)，他說一點(diǎn)不動(dòng)心我不相信，今天世紀(jì)城賣成什么樣，明天萬科賣成什么樣。他必須抵御住這個(gè)誘惑，只要非紫牛所為，我就不干。

“做秀”沒人做得過他了

　　新地產(chǎn)：老潘這種模式有點(diǎn)像創(chuàng)新的科技企業(yè)。

　　乙君：我覺得最像蘋果電腦的喬布斯。我的蘋果電腦永遠(yuǎn)是另類，永遠(yuǎn)是時(shí)尚，而且所有主創(chuàng)就是我一個(gè)人，沒有團(tuán)隊(duì)，也沒推出任何人。只要喬布斯一完蛋，這個(gè)公司一定也完蛋。就這個(gè)概念，但是在他活著的時(shí)候，這個(gè)公司蒸蒸日上。而且沒人敢介入他那個(gè)領(lǐng)域了，而且也不可能了，他已經(jīng)樹立了一個(gè)極難超越的標(biāo)桿，大家都繞著他走了。老潘就是這個(gè)路子，就像“做秀”一樣，你已經(jīng)秀不過他了。

　　新地產(chǎn)：喬布斯是技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先，那老潘到底是什么領(lǐng)先？

　　乙君：應(yīng)該是理念領(lǐng)先。ipod有什么領(lǐng)先，只是一個(gè)帶耳機(jī)的硬盤罷了。

　　甲君：是這樣。本來建筑產(chǎn)品是最需要技術(shù)，但我們能看出來，其項(xiàng)目的成功與否，跟技術(shù)關(guān)系不大，甚至可以說一點(diǎn)關(guān)系都沒有。

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